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女装尾货拉夏贝尔扩张直营店 门店变身物流仓储是关键

发布时间:2019-08-16 19:10:46 阅读: 来源:毛笔厂家

线上、线下同款不同价、线上线下产品差异化,甚至线上只有过季尾货、电商部门独立化运作模式等等的“差异化布局”,曾经确实让不少服装品牌成功抢滩互联网市场,但是,“左右手互搏”的营销策略长远来看无异于自残,运营成本高、人员利用率低、客户满意度下降、品牌口碑不好,拉夏贝尔在积蓄了16年的线下能量之后,携手富友软件全面发力线上市场,试图走出一条不同的整合O2O之路。

从2014年8月拉夏贝尔天猫店上线开始,经过半年多的尝试,拉夏贝尔O2O不仅在线上线下整合模式上突破了行业顽疾,从12月公布的数据来看,也成效显著。2014年双11和双12当日的线上平台成交金额分别大约为2500万元人民币和1200万元。双12当日,集团销售平台(不包括线上平台)的成交金额大约为1亿元。

拉夏贝尔是怎么在不到半年的时间内做到这种成绩的?

逆势扩张直营店:门店变身物流仓储是关键

为了支持线上的货品配送,拉夏贝尔把全国25个省份的311个门店作为O2O发货主战场,离消费者收货地址最近的门店可以直接发货。

2014年11月11日,拉夏贝尔首次参加淘宝双11活动,线上销售额超过2500万元,25个省份的311个门店占总发货的比例超过70%,36小时便完成了门店的大部分发货。到双12这天,线上销售额达1200万元,311个门店发货占比提升至85%,24小时即完成了90%的订单配送,48小时便完成了全部配送;当日,线下门店(不包括线上销售额)的单日总成交额高达1.1亿元。

在传统服装的渠道销售中,周一到周五工作日期间是线下门店的销售淡季,周六、周日是线下门店的销售旺季。O2O转型后,拉夏贝尔线下门店可以周一到周五期间变身物流配送,满足线上订单的配送需求。过去,某个门店或者线上订单缺货断码,必须要从别的门店调货,总仓库和每个门店的库存打通后,因此,一旦某个门店或线上缺货断码,不用再调货,可以直接由其他门店直接发送快递或者送货上门。对于跨区域退换货的情况,对库存的统一调配也为线下门店减少了库存浪费和调货物流成本。

为了配合O2O战略的顺利推进,拉夏贝尔把线下、线上渠道融合成一个全渠道项目组,从组织结构上保证O2O的推进;还设定了有效的绩效考核机制,比如当线下门店接受一个200元的线上订单并发货,线上和线下各计200元的全额绩效。一旦某个门店缺货,从其他门店调货,两个门店各计100元的绩效。有效的绩效考核机制也保证了O2O战略的顺利推进。

在胡刚看来,由于拉夏贝尔的线下门店全部自营,不像其他服装品牌存在大量的代理店、加盟店,因此不需要平衡加盟、代理等渠道的利益。其他品牌要想O2O,必须要在直营、代理、加盟店之间建立一个有效的利益分配机制。

随着O2O战略的顺利推进,不同于同行纷纷转战线上、大肆关闭线下门店,拉夏贝尔逆势扩张直营店,不断抢占线下份额,优化门店服务,胡刚表示:

除了线下门店能够发货,拉夏贝尔还建有超大规模的物流基地,并与国内知名物流品牌合作,对商品配送时间、配送过程、商品配送包装、配送效率等工作严格把控。

“未来随着O2O战略的深入推进,将有更多拉夏贝尔线下门店实现全渠道销售,更好地优化门店选址,以及仓储物流体系,成为我们面临的一大挑战”。

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