服装佐丹奴的廉价救赎品牌竞争力不足前景迷茫

进入内地20余年，佐丹奴这个堪称中国休闲服装鼻祖的品牌经历过风光无限，也苦尝过被后来者赶超的落寞。

无论是品类、品牌的多元化，还是品牌定位的调整，佐丹奴一直在尝试。这一次，面对竞争残酷的市场，佐丹奴不得不选择放下姿态用“廉价”寻找新的增长点，只是以目前的情况看，似乎还未见出路。

力推廉价

“把廉价品牌Beau Monde(以下简称BM)作为2015年的发展重点。”这是佐丹奴2014年年度财报中对2015年大中华区业务的计划和展望。

一切归因于业绩。数据显示，2014年佐丹奴销售额为55.45亿港元，同比2013年的58.48亿港元减少5%。净利4.08亿港元，下降38%。在内地市场的下滑则更加明显，2014年总销售额为15.80亿港币，同比下降9%，而这一数据从2011年开始已经连续4年出现下滑。

其实，佐丹奴此次在大中华区的廉价品牌计划从去年二季度就开始运行了，“因为去年仅是试水模式，店也很少，今年才打算大力推广。”葛佳亮(化名)对新金融观察记者表示。葛佳亮是佐丹奴(Giordano)品牌的供应商之一，“打了很多年交道，对它(佐丹奴)还是比较熟悉的。”他说。

去年初，佐丹奴高管在介绍2014年计划时曾表示，在内地开店200-250家，包括会推出一个廉价品牌BM，产品价格仅为Giordano的三四成，即平均为29-99元之间。2014年BM已经在华南地区、上海及台湾开设了13家店铺。

目前，BM品牌只在大中华区推出，因为“这个市场对它太重要了。”葛佳亮表示，虽然佐丹奴在亚太其他国家也有店铺分布，但庞大的内地市场一直是佐丹奴的重中之重，2001年，内地已经取代香港成为佐丹奴的主要市场。

其实，推出廉价品牌BM的想法要比2014年更早，“尤其是它在大陆地区的业绩连续几年都不太好，所以它不得不想办法。”

据葛佳亮回忆，佐丹奴为这个品牌还是费了一些心思的。“暂且不谈廉价策略怎么样，但前期的产品设计、运营模式都是认真探讨过很多次的，且BM目前是采取和佐丹奴统一的供应链，至少在质量上有一定保证。”

在葛看来，如果关掉一些业绩不好的店铺属于“节流”;而重新推出一个新品牌长远的目的则是为了“开源”。虽然，“从半年多这十几家店的运营还不能看出未来消费者会不会认这个品牌，但从佐丹奴公司本身来说，他们一定是对此寄予厚望的。”

有这样的判断，不仅是因为佐丹奴将BM的发展视为2015年的首要任务，也来源于“我和他们公司人的私下交流”。据葛透露，之前他们的饭局谈得最多的是佐丹奴品牌以及原材料价格上涨等问题，“今年农历年后，主要都在说怎么让BM在保证质量的情况下尽量降低成本，毕竟，BM的价格是偏低的。甚至更远地谈到过如果未来店开多了，怎样保证产量的问题。”

在中投顾问轻工业研究员朱庆骅看来，最初的佐丹奴品牌也定位过高端，渠道以特许专卖店为主。在服装品牌竞争激烈之时，甚至强调不会纠缠于低价市场的竞争，由此表明其高价位的发展决心。

“不过在快时尚品牌及其他服装品牌的快速发展下，佐丹奴的品牌竞争力、市场份额都有所下降，降为中低价位，如今佐丹奴选择以更低的价格抢市场的战略。”他对记者说。

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